Компании IBC Real Estate и Parus Asset Management провели исследование, в котором были проанализированы российские потребители в разрезе поколенческой теории с учетом макроэкономических и демографических показателей, а также прогнозов, с целью определения будущего рынка торговой недвижимости России. Кроме того, были изучены динамика нового строительства торговой недвижимости и объемов инвестиций в сегмент, уровень вакантных площадей и спрос со стороны международных ритейлеров.
Численность населения России продолжает снижаться. По данным Росстата, на начало 2024 года в России проживало 146 млн человек. С начала 2023 года численность населения сократилась почти на 300 тыс. человек, в 2022 г. – более чем на 500 тыс. человек. Согласно демографическому прогнозу, эта тенденция сохранится в долгосрочной перспективе. На протяжении последующих 10 лет ожидается, что население будет сокращаться на более чем 400 тыс. человек ежегодно, преимущественно за счет естественной убыли населения. Так, к 2035 году численность населения России составит 141 млн человек.
Кроме того, на фоне высокого темпа политических, экономических, социальных и технологических изменений сокращается временной период рождения новых поколений: если период рождения Поколения X составляет 20 лет, в случае с Поколением Z период снизился до 12 лет. Для торговых центров усложнение сегментации целевой аудитории подчеркивает необходимость более частых концептуальных изменений, чтобы не только оставаться актуальными для представителей более ранних поколений, но и успевать подстраиваться под постоянно трансформирующиеся ценности потребителей нового поколения.
Поколенческая структура населения России, 2024
Существенные различия поколений обусловлены тем, что на формирование потребительских привычек, уровень доходов в начале и на пике карьеры, а также период поддержания высокой потребительской активности оказывают влияние различные политические, экономические и социально-демографические факторы.
Период старта карьеры Поколения Х пришелся на годы высокой экономической активности. Такие потребители изначально имели меньший уровень обязательств на фоне наличия собственного жилья вследствие программы приватизации, что позволило им в период до 2008 года накопить значительный объем капитала. Пик их карьеры пришелся на умеренные темпы роста экономики, ввиду чего на протяжении более 30 лет именно Поколение X остается сейчас одной из наиболее платежеспособных и многочисленных групп населения – ключевой аудиторией торговых центров.
Поколение Y, миллениалы, имеют высокий уровень обязательств при наличии ипотеки и потребительских кредитов, ввиду чего объемы накоплений минимальны. Старт их карьеры пришелся на период стагнации, низких темпов экономического роста и доходов населения. Потребительская активность этой аудитории на текущий момент обусловлена, прежде всего, достижением возраста создания семьи, а не высоким уровнем капитала.
Период формирования потребительских привычек Поколения Z пришелся на пик экономических возможностей родителей – Поколения Х. Начало карьеры зумеров совпало с периодом экономического роста и тотального дефицита трудовых ресурсов, в связи с чем отсутствие опыта работы не является препятствием к трудоустройству. Старт высокой потребительской активности, т.е. рост доходов и высокие расходы ввиду сложившихся привычек, происходит практически сразу после начала карьеры.
Уже к 2029 зумеры станут одной из наиболее широких по численности населения целевых аудиторий торговых центров. Более того, к 2035 году именно представители Поколений Y и Z будут наиболее платежеспособными потребителями. Сегодня в руках миллениалов и зумеров сосредоточено более 40% капитала. В перспективе 10 лет эта доля будет увеличиваться вместе с увеличением количества трудоустроенных среди представителей этих поколений, а также на фоне роста объемов капитала, находящегося в их руках.
Динамика экономической активности в разрезе поколений
“Экономические, социальные
и демографические процессы сказываются на привычках, моделях поведения и потребностях населения. В результате целевая аудитория торговых центров изменяется. Трансформируется роль и функция торговых центров в жизни человека, что оказывает влияние на требования, предъявляемые к объектам торговой недвижимости,” – комментирует Елена Михайлова, руководитель направления маркетинговых исследований и аналитики компании Parus Asset Management.
При том, что от поколения к поколению потребительские привычки меняются, некоторые паттерны поведения остаются неизменными. Так, согласно опросу ВЦИОМ, несмотря на распространяющийся тренд на создание новых форматов развлечений и времяпрепровождения для детей и взрослых, шоппинг остается главной целью посещения торговых центров для большинства потребителей во всех поколениях. Чаще всего россияне отправляются туда именно для того, чтобы совершить покупку продуктов или товаров длительного пользования.
Однако доля новых арендаторов, отвечающих на запросы потребителей, которые, например, предпочитают активный образ жизни или семейный отдых, постепенно увеличивается, и в торговых центрах активно открываются фитнес-залы, студии танцев, парки развлечений. Также в рамках стратегии по замещению ушедших с рынка международных брендов развиваются и активно набирающие популярность термальные комплексы.
Другим важным трендом, который кардинальным образом меняет торговые центры, является развитие онлайн-торговли. Поскольку онлайн-шопинг стал частью повседневной жизни, потребители все чаще делает покупки в онлайн, из-за чего ТЦ теряют свою аудиторию. По данным IBC Real Estate, объем онлайн-продаж за 9 месяцев 2024 года составил 8,3 млрд руб.
Сегодня каждый шаг по улучшению потребительского опыта в онлайн становится вызовом для оффлайн-розницы, что видно на примере fashion-ритейлеров. Привычные всем магазины одежды уже обладают одной из важнейших функций для потребителя, которая только создается в онлайн-формате – возможностью вживую увидеть и примерить товар. И поскольку оффлайн-магазины не всегда могут привлекать покупателей, предлагая более низкую стоимость чем в онлайн, фокус внимания ритейлеров сосредоточен на улучшение потребительского опыта за счет создания уникальной возможности взаимодействия с брендом. Именно для этого открываются флагманские магазины с кафе и арт-инсталляциями, создаются поп-ап пространства с тематическими зонами. Кроме того, еще один вариант взаимодействия с онлайн-покупателями в рамках торговых центров – трансформация привычного облика ТЦ за счет открытия ПВЗ различных онлайн-игроков.
“В рамках постоянно
трансформирующегося потребительского поведения торговым центрам необходимо постоянно переизобретать себя, чтобы оставаться востребованными. Кроме того, все большее количество покупателей вне зависимости от возраста отдает свое предпочтение шопингу в онлайн, который продолжает свое стремительное развитие. Сегодня ТЦ сталкиваются с рядом вызовов, для решения которых требуются креативные решения и подходы,” – комментирует Екатерина Ногай, руководитель департамента исследований и аналитики компании IBC Real Estate.
