Согласно исследованиям консалтинговой компании IBC Real Estate, по итогам 2025 года объем рынка электронной коммерции в России составил 14,2 трлн руб. Самыми популярными онлайн-покупками у россиян были: одежда и обувь – 3, 6 трлн руб., товары для дома и ремонта – 2,1 трлн руб., бытовая техника и электроника ¬– 1,9 трлн руб. Совокупно эти три товарные категории сформировали более половины продаж – 7,6 трлн руб. или 54% от общего рынка онлайн-торговли. Оставшиеся 6,6 трлн руб. пришлись на продукты питания, косметику и парфюмерию, здоровье, товары для детей, товары для спорта, автотовары и другие более мелкие категории.
Распределение онлайн-продаж трех крупнейших товарных категорий рынка
по различным каналам, млрд руб.
Основную долю онлайн-продаж в каждой из трех наиболее популярных товарных категорий обеспечивают универсальные маркетплейсы и магазины (OZON, Wildberries, Яндекс Маркет и др.): 94% продаж одежды и обуви, 72% продаж товаров для дома и ремонта, 56% продаж бытовой техники и электроники. Собственные онлайн-продажи, т. е. продажи через интернет-магазины ритейлеров (LIMÉ, ВсеИнструменты.ру, М.Видео и др.) ограничены и в совокупности составляют всего 1,7 трлн руб., что в 5 раз меньше, чем с учетом продаж на мультикатегорийных маркетплейсах.
Степень консолидации категории в руках универсальных игроков варьируется главным образом в зависимости от ее стоимости. Так, в онлайн почти вся одежда приобретается именно на маркетплейсах так как издержки для потребителя минимальны, а выгода колоссальна – это возможность сэкономить не только деньги, но и время (на поездку в ТЦ, поиск и примерку вещей в нескольких магазинах). В то же время на маркетплейсах покупается только чуть больше половины бытовой техники и электроники, потому что это более дорогостоящие товары и к их выбору потребители относятся более тщательно. Однако, благодаря верификации оригинальности, предоставлению гарантий, возможности возврата товара и развитию официальных shop-in-shop крупных ритейлеров, покупатели стали чаще покупать телефоны, стиральные машины и холодильники на универсальных маркетплейсах.
Как правило, наиболее быстрорастущими являются категории, которые только начинают развиваться, ввиду эффекта низкой базы. Однако категория «одежда и обувь» не только является абсолютным лидером по объему онлайн-продаж, но и входит в топ-5 по темпу роста на одном из крупнейших мультикатегорийных маркетплейсов – OZON, где по итогам 2025 года продажи товаров в категории выросли на 97% г/г. Темпы роста продаж на Wildberries хоть и ниже ввиду эффекта высокой базы, но также сохраняются на высоком уровне – 66% г/г.
Дальнейшему наращиванию продаж одежды и обуви на универсальных маркетплейсах способствует углубление сегментации продаж. Так, в декабре 2025 года состоялся запуск сервиса Ozon Селект, где можно купить оригинальные брендовые товары от проверенных продавцов среднего ценового сегмента и выше. Основной акцент сделан на российских fashion-брендах. Товары приезжают в специальной упаковке и с пломбой, при этом все привычные функции – примерка, постоплата, возврат никак не ограничены для покупателя.
“Россияне все активнее совершают покупки онлайн,
особенно через универсальные платформы. Сегодня мультикатегорийные маркетплейсы – намного больше, чем просто место для шоппинга. Приложения игроков с широким ассортиментом, множеством отзывов и видеообзоров превращается в своеобразную социальную сеть, где потребители проводят свободное время. Стратегия крупнейших игроков по усилению сегментации в рамках самой востребованной категории fashion направлена на дальнейшее наращивание позиций на региональных рынках, где доставка из интернет-магазинов ритейлеров ограничена,” – комментирует Екатерина Ногай, руководитель департамента исследований и аналитики IBC Real Estate.
