Консалтинговая компания IBC Real Estate провела социологическое исследование о том, как россияне, проживающие в городах с численностью населения более 100 тыс. человек, покупают продукты. В исследовании приняли участие 400 человек в возрасте от 18 до 60 лет.
Результаты показали, что 86% россиян хотя бы иногда покупают готовую еду, а 36% из них – раз в неделю и чаще. Популярность этой товарной категории подтверждают и крупнейшие ритейлеры: например, в I квартале 2026 года в двух сетях X5, Перекрестке и Пятерочке, в каждом двадцатом чеке присутствовали готовые блюда.
В целом россияне одинаково активно покупают продукты как в офлайн-магазинах, так и в онлайн – такой модели придерживаются 55% опрошенных. При этом постоянные потребители готовой еды предпочитают пользоваться офлайн-магазинами и только иногда онлайн.
По итогам исследования 36% населения являются активными потребителями готовой еды, которые покупают ее один раз в неделю и чаще. Эта аудитория представлена преимущественно мужчинами в возрасте от 18 до 24 лет. Ввиду быстрого темпа жизни и доступности готовой еды этой группе населения характерна привычка покупать готовую еду по пути на учебу / работу и меньшая ориентированность на приготовление еды дома.
50% россиян покупают готовую еду один раз в месяц и реже. Эту аудиторию составляют в основном женщины в возрасте от 35 до 44 лет. Данной группе потребителей свойственна привычка готовить дома, а также характерно восприятие готовой еды из магазина как дорогой и невкусной, а также сомнения в качестве используемых продуктов. Приобретение готовой еды, как правило, является для таких потребителей спонтанной покупкой. Чтобы повысить привлекательность товарной категории у этой группы потребителей, ритейлерам необходимо фокусироваться на популяризации готовой еды через объяснение удобства, выгоды и качества.
Совсем не покупают готовую еду только 14% респондентов. Среди ключевых причин они называют незаинтересованность и отсутствие необходимости в приобретении готовой еды (68%), а 19% не доверяют качеству блюд (вкус, свежесть, состав).
Вне зависимости от того, насколько часто покупается готовая еда, россияне выделяют две основные причины, по которым ограничивают ее потребление – высокая стоимость (25%) и недоверие к качеству (23%). Именно эти факторы выступают ключевыми вызовами и преградами для дальнейшего роста сегмента. Учитывая, с одной стороны, неоднородность паттернов поведения потребителей, а с другой, общие для потребителей преграды для наращивания частоты покупок, продуктовым ритейлерам необходимо предпринимать шаги для совершенствования этого продукта одновременно в нескольких направлениях.
“Активное развитие сегмента готовой еды в последние годы,
помимо новых возможностей, также ставит перед операторами рынка ряд вызовов. Для покупателей одним из ключевых остается вопрос соотношения цены и качества продукции, фокус на котором позволяет игрокам не только расширять аудиторию, но и усиливать лояльность активных покупателей. Ритейлерам не менее важно работать с осведомленностью потребителей о преимуществе блюд и их вкусовых характеристиках – например, о том, какие шаги предпринимаются для контроля за составом и свежестью. В то же время для роста сегмента среди активных потребителей, готовой еде из магазинов недостаточно стать лишь альтернативой домашним блюдам. Игрокам необходимо расширять ассортимент через сценарный подход, предлагая готовые корзины, которые помогают сэкономить время потребителя, решая различные жизненные ситуации,” – комментирует Екатерина Ногай, руководитель департамента исследований и аналитики IBC Real Estate.
